莫兰迪色系的婴儿推车在交际媒体刷屏，年青爸爸妈妈们晒娃的一起，也悄然将一家企业面向了港交所的大门。
8月15日，高端育儿品牌BeBeBus母公司不同集团更新招股书，向港交所主板再次建议冲刺。
这已是其继本年1月初次递表失效后的二次进击。而就在七周前，不同集团刚刚拿到我国证监会的境外上市存案“通行证”——间隔敲钟仅剩临门一脚。
从2019年品牌创建到登顶国内中高端经用型育儿产品GMV榜首，BeBeBus只用了五年。其产品地图从婴儿推车、安全座椅、婴儿床、餐椅四大中心品类，敏捷扩张至掩盖亲子出行、睡觉、喂食及卫生护理四大场景。
在年青爸爸妈妈“爱娃亦悦己”的新消费浪潮中，这个主打高颜值与功用性的品牌敏捷成为交际媒体的宠儿。
依据招股书，不同集团2022年营收5.07亿元，2023年飙至8.52亿元，2024年打破12.49亿元，三年暴升近150%。本年上半年营收达7.26亿元，净赢利同比激增73.3%，毛利率稳居50%高位。
在其背面，天图出资、高榕创投、经纬创投等明星组织参加，估值从初始3亿元一路飙升至20亿元。
此次IPO拟发行1618.86万股，募资将投向产能扩张、海外商场拓宽及研制新品，美国与印尼子公司已首先落地。
值得一提的是，2025年国家级育儿补助方针落地，每名3岁以下婴幼儿家庭每年可领3600元补助，估计每年撬动母婴商场700亿增量。
方针盈余与消费晋级浪潮交汇，不同集团等母婴企业正连续向IPO建议冲击。
小红书捧出的顶流
BeBeBus能够说是不计其数“有钱”的爸爸妈妈托起，一起也是小红书捧出来的IPO。
跟着90后、00后步入爸爸妈妈队伍，“给孩子最好的”消费观念日益遍及，催生了一批聚集高端商场、瞄准高收入家庭的母婴品牌。建立仅五年便冲击IPO的BeBeBus，正是其间的典型代表。
可收纳成行李箱的婴儿推车、可折叠婴儿床、共同的彩虹条标识，以及打破传统的产品规划，为年青爸爸妈妈在传统母婴用品之外拓荒了更灵活多样的挑选空间。
需求指出的是，年青爸爸妈妈集体往往育儿阅历相对短缺，因而在购买婴儿床、推车等大件产品时，遍及会进行较为深化的研讨。一起，这一代顾客对产品的视觉吸引力有着更高的要求，在垂青质量的一起，“高颜值”也是要害决议计划要素。
BeBeBus的产品定价战略明显地体现了其高端定位：标志性的可折叠婴儿床价格3280元，新生儿专用护脊推车定价2480元，安全座椅价格超越3780元，即就是技能门槛相对较低的宝宝餐椅，价格也高达3180元。
其产品线被赋予了比如“筑梦家”、“艺术家”、“太空舱”、“生长家”等概念感十足的系列称谓，这种定位战略精准地捕获了方针年青爸爸妈妈的心思预期。
以2020年推出的“筑梦家”婴儿床为例，其规划初衷就是处理高线城市家庭空间有限的问题。针对传统木质婴儿床在颜色调配上略显陈腐且存在甲醛开释危险的问题，该产品选用了无漆ABS原料，并具有可折叠特性，便于移动收纳。
凭仗超卓的规划美感和立异性，BeBeBus敏捷在交际媒体途径蹿红。
这也引出了另一个中心驱动要素：小红书途径的强壮推力。
品牌创建初期的2019年，正值传统电商流量本钱高企的高峰时期。用户查找依托竞价排名，品牌获客本钱昂扬。彼时，小红书途径展现出的强壮“种草”才能，为新品牌供给了更具性价比的营销途径。在此进行规划化投进不只经济高效，也使得推行信息显得更为天然柔软。
BeBeBus母公司在其招股书中也清晰供认：“咱们选用全途径营销战略以扩展营销网络影响力，其间，口碑传达及达人协作在咱们的营销方法论中扮演着要害人物。”
数据显现，到2024年9月30日，其协作的不同途径的达人数量已超1.6万，其间粉丝超百万的要害定见首领（KOL）超越20位。仅在2023年3月至2024年9月间，交际媒体上关于其品牌的原创帖子和视频内容就超越了83万条。
值得注意的是，BeBeBus挑选的母婴范畴要害定见顾客（KOC）与其方针客群（25-35岁高知女人）高度符合，如“医学硕士小朱妈妈Nancy”、“天才筠妈Vicky”、“多肉葡萄研讨中心主任”等，这些达人大多无&#痴夫小说全集阅读无删减21024;减&甜宠萌妃漫画推荐无删减889;漫我统治的世界具有工科布景或高学历妈妈身份。
从小红书成功获取榜首批中心用户后，BeBeBus尝到了甜头，并继续加大营销投入。依据招股书发表，陈述期内，其出售及分销开支分别为1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，占相应期间总营收的份额为37.2%、33.5%和30.6%。
凭仗共同的产品差异化和高客单价战略，BeBeBus成功刻画了高端母婴品牌形象。但是，保持这一形象和商场认可度，也意味着必须在途径拓宽和营销投入上继续倾泻重金。
因而，BeBeBus的故事中心在于：它代表的是一次可继续的高端商场机会，仍是首要依托营销驱动的“短期流量现象”？IPO之后能否连续亮眼的成绩体现？这仍是悬而未决的要害问题。
母婴爱马仕，
高端生意不好做
支撑BeBeBus在短短数年间叩响二级资本商场大门的，是其价格动辄数千元的婴儿推车与儿童安全座椅等中心产品。凭仗此等定价战略，该品牌被冠以国内母婴界“爱马仕级”的称谓。
相较于归纳型选手Babycare，BeBeBus的品牌定位更为聚集。虽然其产品线亦包含奶瓶、纸尿裤等品类，但无论是营收奉献抑或商场声量，婴儿推车一直占有着无可争议的主导位置。
招股书提醒，2024年前三季度，其母公司“不同集团”8.84亿元的总营收中，近半壁河山（47%）由出行场景产品（包含婴儿推车、安全座椅及腰凳）奉献，稳居榜首大事务板块；第二大事务为婴幼儿护理用品（纸尿裤、湿巾等）。
在天猫途径四轮推车热销品牌榜单中，BeBeBus位列三甲。其推车产品定价区间宽广，从根底款的1800元直至旗舰级的13000元。
当时，儿童安全座椅在根底功用与外观规划上已步入老练稳定时，各品牌所谓的“高科技”晋级多聚集于原料与面料的迭代。因而，商场竞赛的中心逐渐转向外观美学、规划巧思及纤细功用的差异化。
正是这些“细节”的比拼，打开了巨大的溢价空间，甚至能让同类产品的价格翻上数倍。但是，关于一般顾客而言，高价是否实在反映了其与竞品在实用价值上的明显距离，仍是一个值得商讨的问题。
虽然“不同集团”自称为家庭生活科技公司，并在招股书中反复强调其高端特点，但一组数据颇具反差：三年累计22亿元营收的背面，研制总开销仅为5500万元，其“科技”成色不免遭到质疑。
在新生儿出生率出现断崖式下滑的大布景下（我国新出生人口从2016年的1867万锐减至2024年的954万），整个母婴商场的规划面对缩短压力。为在存量商场中寻求增量，品牌纷繁押注细分育儿场景，以“精细化育儿”理念为高端产品背书。小红书途径，成为这场高端化战争的中心阵地。
BeBeBus正是这一趋势的典型参与者。2022年至2024年前三季度，其出售及分销费用累计高达7.44亿元（分别为1.88亿、2.86亿、2.7亿），占同期总营收比重超越30%。
虽然集团年度营收已迫临10亿元大关，并在2023年扭亏为盈（完成净赢利2722.4万元，2024年前三季度为4642.1万元），其全体盈余才能仍显单薄。
低赢利率的本源在于中心产品的毛利率水平：奉献近半营收的出行产品毛利率为49.4%；第二大事务护理用品（纸尿裤等）毛利率为41.5%。虽然睡觉及养殖场景产品毛利率超60%，但其营收占比仅为22.4%。简言之，热销品类并非高赢利品类。
需求指出的是，仅就出行产品而言，BeBeBus的毛利率（49.4%）已挨近职业龙头水平（如以CYBEX和Evenflo出名的好孩子集团，其出行产品毛利率为51.4%，占其总营收近80%）。
但是，“不同集团”依托重金营销构建的BeBeBus高端形象，其根基或许并不结实。在享用小红书“种草”盈余的一起，该品牌也正遭受越来越多实践用户的“拔草”。关于产品规划瑕疵、质量问题的负面点评，正在交际途径上显现。
真实的“高端”内在。产品的昂扬价格自身并不等同于高端定位。高端品牌价值的精华，应源于深沉的品牌沉淀、坚实的技能壁垒以及用户长时刻堆集的信任感。
若缺少这些中心要素的支撑，所谓的高端定位，或将沦为一个缺少本质内在的空泛标签。
高端母婴，迎来新的机会
曩昔几年，我国新生儿数量出现下降趋势，从2020年的约1200万削减至2024年的950万左右。这一改变首要源于育龄女人人口的减缩，以及社会遍及存在的初婚、初育年纪推延现象。
但是，无
与此一起，生育主体的代际更迭正在深化重塑母婴商场格式。跟着95后甚至00后集体成为新一代爸爸妈妈，他们的育儿理念和消费逻辑发生了明显改变，并由此驱动了整个母婴工业的转型晋级。
这一代年青爸爸妈妈遍及具有更高的受教育水平，对生活质量的寻求更为激烈。这种特质投射到母婴消费范畴，体现为更高的开销志愿和对“精细化喂食”理念的推重与实践。
正是在上述多重要素的效果下，我国 母婴商场展现出微弱的耐性。2024年，该商场规划攀升至4.4万亿元人民币，较上年完成了8%的增加。
一位消费职业出资人向融中财经说，他以为未来最有潜力的三个赛道分别是小孩、白叟、宠物。
这位出资人深化了解了当下00后爸爸妈妈们的心思，“这些年青的家长们信仰相等至上的‘孩本位’新哲学，孩子的“高兴指数”与身心健康，初次具有了与成绩单平等的份量。”
与此一起，新一代爸爸妈妈们也敢尝新、爱研讨、懂放权，学习育儿常识社群种草、专家直播一个不落，消费中把部分决议计划按钮交到孩子手里。
这样的布景，让母婴职业焕发了新的光辉，也加重了商场竞赛。
别的一家母婴品牌Babycare，建立十年时刻，由名人梅耶·马斯克作为代言人。
其估值在巅峰时期现已超越了250亿元，而且2020年全途径的GMV就超越了50亿元。
以儿童座椅和推车为首要事务的CYBEX品牌，隶属于好孩子集团，2024年取得了44.7亿港币的营收，其规划在高端儿童座椅和推车范畴体现杰出；与此一起，Evenflo凭仗海外商场事务的增加，收入到达23.9亿港币，进一步稳固了其在这一笔直商场中的位置。而这两个品牌的产品价格首要会集在五六千元的区间，高端产品更是可打破20000元，充分体现了其面向高端消费商场的定位。
近年来，新消费品牌的开展出现出两大明显特征：一方面活跃拓宽海外商场，另一方面则经过深化线下商场来提高品牌影响力。
在出海方面，2024年第四季度，BeBeBus正式敞开了其国际化布局，包含组成专业的海外运营团队和建立专属的海外出售途径。随后在2025年，该品牌进一步深化，于香港开设了其首家线下门店，标志着其进一步融入全球商场的决计。比较之下，CYBEX现已在巴黎奢华品牌会集的街区开设了全球第四家旗舰店，牢牢奠定了其“婴儿车界的爱马仕”的高端定位；Babycare则经过湿巾产品成功打入日本商场，进驻了8000余家线下店肆。
而在线下商场的布局上，BeBeBus的体现则显得起步较晚。直到2023年，该品牌才在宁波开设了首家线下体会店，现在线上出售仍占有主导位置，占比到达72%，而线下途径的奉献仅占28%。比较之下，Babycare近年来在新一线城市敏捷扩展线下事务，据媒体报道，已在北京、上海、长沙、杭州等城市开设了100多家直营店，成为布局线下商场的微弱力气。
虽然BeBeBus在招股书中说到公司在我国高端育儿产品及经用型高端育儿产品中的GMV体现独占鳌头，但从全体扩张速度和成绩层面来看，比较竞赛对手仍显得力有未逮。
母婴职业的高端化开展或许能够学习奢华品的途径：在经济下行和商场竞赛加重的布景下，榜首队伍的品牌仍能凭仗高端定价和稀缺定位取得溢价；而排名靠后的品牌则需求经过降价来竞赛优势；至于夹在中心的轻奢品牌，其生存空间则愈加狭小。
鉴于BeBeBus并非商场中定价最高的一批品牌，其难以彻底走稀缺高端道路，因而需求经过不断推出新产品和扩大品类来完成差异化竞赛。但是，该公司的第二大事务——纸尿裤商场，已堕入高度同质化的竞赛红海，进一步打破的难度较大。
在阅历了小红书途径的爆火之后，BeBeBus若想在香港股市中完成长时刻稳健的体现，或许需求从头考虑下一个故事。
本文来自微信大众号“融中财经”，作者：王涛，36氪经授权发布。