我国潮玩在东南亚撞车。
8月8日，全球最大的泡泡玛特门店在曼谷地标暹罗六合开业，很多来自泰国国内外的游客与玩家再次排起长队。但网友发现，这家声称全球最大的泡泡玛特店，其规划与摆设竟意外“撞脸”了名创优品的全球壹号店。
泡泡玛特在东南亚门店地点都是中心且显眼的地段：泰国首店的曼谷尚泰国际购物中心，Labubu IP 主题店地点的曼谷 MEGA BANGNA 商场，印尼首店的雅加达 Gandaria City Mall。
去东南亚找地标修建开店，排长队，好像成为我国潮玩品牌出海的“标配场景”。不只泡泡玛特，52TOYS、名创优品旗下TOPTOY都在仿制。
东南亚本地品牌也不容小觑，Mighty Jaxx凭仗极具艺术感的保藏级潮玩，也在全球范围内收成150万粉丝与20万的客户，被称为东南亚版“泡泡玛特”。
扎堆出海，地头蛇鼓起，东南亚能容得下更多泡泡玛特吗？
东南亚潮玩三国杀
IP、盲盒、新品首发、地标开店、明星引流：泡泡玛特的出海途径正在被仿照。
本年5月，52TOYS在2025年的泰国潮玩展（TTE）上，初次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka三个新IP，引来大批玩家问询：“产品什么时候出售？”
在泰国，52TOYS于2022年推出的NOOK——一特性情安静内向，却有天才般创造力的小男孩，现已在泰国收成了一批粉丝，此外，52TOYS还给原创IP做了本地化创造：在泰国52TOYS推出了抢手IP胖哒幼Panda Roll的“萨瓦迪卡”主题静态玩偶，在交际媒体上收成了不少泰国顾客的赞许刷屏：“太可爱了！”
8月1日，52TOYS泰国七号店于曼谷高级商场西康广场开店，52TOYS也请来了泰国当红演员亲临现场，并带着首发产品NOOK“OOTD”系列和CiCiLu“海洋小信使”系列与粉丝互动。
东南亚区域特别泰国，是52TOYS出海的要点区域。2023年12月，52TOYS泰国首店在曼谷高级商场The Emsphere开业。开业首月，店肆营收近300万元，旗下变形机甲猛兽匣系列潮玩产品，在店内敏捷售罄。2024年12月周年庆时，52TOYS现已在泰国敏捷开出了10家线下品牌店，首要都在首都曼谷的中心商圈。
52TOYS的出海成果好像成为了冲击港股IPO的底气：5月22日，52TOYS向港交所递送招股书。据招股书发表，品牌2022年至2024年间海外收入的复合年增加率超100%，其间2024年泰国GMV同比增加4倍。
而本年6月，据报道名创优品已延聘摩根大通和瑞银，组织分拆其子公司TOPTOY在香港IPO。
TOPTOY相同将东南亚商场作为出海的要点区域。在2023年8月，TOPTOY就在印尼的名创优品门店中以店中店的方式露脸。上一年10月，TOPTOY的泰国首店，也是东南亚的首个独立门店在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi开业；11月，马来西亚首店也在吉隆坡华氏88广场开业。
虽然在前期依赖于名创优品的海外网络，但东南亚潮玩的热度让TOPTOY最先在东南亚开出了独立的门店。比较之下，TOPTOY盲盒在欧洲依然经过名创优品的店中店出售，其品牌的闻名度依然不及东南亚。2024年TOPTOY创始人孙文元曾泄漏，公司的战略部署是在海外5至6个国家开设门店，一半坐落东南亚。
但不同于海外线下营收占比更高的泡泡玛特，52TOYS还依托电商途径Shopee翻开东南亚商场，在上一年双十二大促期间，52TOYS在&#周比利强奸引22823;小姐被强奸Shopee 的GMV增加至素日的8倍，强奸判几年律师TOPTOY在东南亚也经过Shopee出售。而Shopee也在近年吃到了东南亚潮玩热的盈利，其潮玩类目年增加超30%。
本地玩家离商场太远
我国对手急着成为下一个泡泡玛特，东南亚本地玩家却不慌不忙。
被称为“东南亚泡泡玛特”的Mighty Jaxx从新加坡发家，比泡泡玛特晚两年建立，创始人Jackson Aw是一名华人。
2015年，泡泡玛特创始人王宁才刚刚开端决议押注潮流玩具，而Mighty Jaxx现已和华纳兄弟签署了版权协作，出售群众的盲盒产品。
但不同于从零售业发家的王宁，Mighty Jaxx的创建源自于Jackson Aw自己对潮玩的浓厚兴趣，因而Mighty Jaxx的产品愈加侧重于艺术的表达，定量版的保藏品是其破圈的产品，Jackson Aw曾说到：“Mighty Jaxx界说的潮玩更会倾向于审美、艺术，着重与艺术家的协作、共同原创IP。所以产品通常会更重视创造性自身，也首要以定量版为主。”
Mighty Jaxx的定位更相似于90年代潮玩在香港开端鼓起时的形状，其时的香港潮玩多为定量款，一款产品仅制造50到100个，价格可达数千元。而现如今的我国潮玩凭仗玩具供应链优势，现已将价格下降只几十元。
与此同时，对艺术感、特性的极致寻求，好像也拉高了MIghty Jaxx的赏识门槛，导致Mighty Jaxx鲜有像Labubu这样的现象级群众IP。
Mighty Jaxx与纽约艺术家Jason Freeny协作推出的“XXRAY Plus半解剖”风格的潮玩是其最闻名的IP之一。不过这一系列其实并非完全由Jason Freeny原创，而是对海贼王、加菲猫、海绵宝宝、芝麻街等闻名动漫形象的风格化“二创”。但比较其他Mighty Jaxx其他艺术感更强的IP，XXRay Plus的静态公仔由于这些闻名IP而显得愈加亲民。
而2018年起，跟着加密钱银、元世界的鼓起，Mighty Jaxx开发了NFT元世界与数字藏品，Jackson Aw表明一向致力于将Mighty Jaxx打造成一家未来文明公司，而不只仅是潮玩保藏品公司。
泡泡玛特想成为迪士尼，而Mighty Jaxx则想成为奈飞（Netflix）：“由于（奈飞）是做内容的，用数据技能将内容卖给相同的顾客，由于它了解到这些人会喜爱这些内容。我觉得那才是凶猛。”
但关于东南亚顾客来说，潮玩更是一种心情消费，而元世界数字藏品则让潮玩失去了触手可得的质感，更不必提Mighty Jaxx还有大型的设备艺术。
与此同时，MIghty Jaxx的价格也与东南亚顾客拉开了间隔。除了10美元左右的盲盒产品，Mighty Jaxx还有100到200美元这类价格偏高的定量版产品。虽然Labubu也被炒出了价格惊人的“二级商场”，但比较原始价格遍及在几十元人民币的泡泡玛特盲盒，MIghty Jaxx真实不廉价。
Jackson Aw也很清楚，他曾说“在印尼和菲律宾，买一个盲盒的价格可可以他们吃四顿饭。所以说，买盲盒是一个不太简略做出的决议。当然，每个国家仍是会有1%的乐意买高客单价产品的消费集体，我觉得这些商场也还能做，仅仅说要选怎么样的产品类型会比较合适。”
针对不同人群，Mitghy Jaxx会给不同的产品挑选不同的途径：“假如咱们将这些产品放在自建的共同出售途径里边，产品的调性就很难做到共同……咱们则会找到大约相似风格的店肆或途径进行‘pairing配对’来出售产品。”但涣散的途径，让顾客更难建立起IP与品牌的认知。
谁会是下一个Labubu？
潮玩最重要的是IP，而IP必定有其生命周期。大小姐被ó
Labubu在泰国是靠Lisa的“自来水”，假如没有Lisa，它还能在东南亚这么火吗？
2023年，Labubu开端爆红之后，美国玩具巨子孩之宝从头推出了Furby，这只有着大眼睛、五颜六色茸毛和大耳朵的猫头鹰，是孩之宝极具标志性的IP玩具，1998年从前风行全美，在全球销量超4千万，乃至一度成为了“菲比效应”。但这股热潮在三年后的2001年敏捷降温。而相同是孩之宝旗下的IP，变形金刚和小马宝莉等经典好像生命力更为持久。
因而，能否有继续的IP开掘与运营才能，能否有下一个Labubu成为品牌的门面，关于潮玩品牌来说至关重要，特别是泡泡玛特与Mighty Jaxx这样主打自有IP的玩家。
但新IP孵化难，与经典IP协作显得更简略。
数据显现，52TOYS年均推出超越500款的新SKU，其间，授权IP产品出售占比64.5%，自有IP产品占比24.5%，外部收购产品占比10.8%。TOPTOY除了自有IP之外，也和猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦A梦和迪士尼等多个闻名IP长时间协作。乃至有经典科幻恐怖片《异形》、《铁血兵士》系列等可动玩偶。
泡泡玛特的首要客户是年青女人，而52TOYS明显还想收割更多人群。但也显现出52TOYS的IP孵化与运营才能的缺乏：到2024年12月31日，52TOYS 与超越40名全球艺术家协作，而泡泡玛特协作的艺术家数量现已超越了350位。
名创优品旗下的TOPTOY，在2021年推出三款自有原创IP但反应平平之后，更是完全转向了闻名IP联名：变形金刚、假面骑士、迪士尼、三丽鸥、线条小狗……TOPTOY相同想收成更多人群。但如此一来，52TOYS与TOPTOY则更像是一个大型的玩具商铺。对IP的消费依然是逗留在对经典的认知之上，而很难沉积到品牌价值傍边。
因而，52TOYS出海泰国不只想要一年开10店，更期望在海外找到潜在的新爆款。其海外负责人金勋说到，52TOYS期望未来能触摸东南亚本地艺术家、规划师、文明组织，并打开协作，共同开发具有区域文明特征的潮流IP。
相关数据显现，我国我国和东南亚是2020年至2024年IP玩具增加最快的两个区域，且估计将连续这一趋势，估计2025年至2029年东南亚的IP玩具商场复合年增加率为20%。
东南亚好像是我国潮玩的应许之地：一边是继续扩展的商场需求，一边是强壮的玩具供应链才能，供应链的优势也让各大潮玩品牌在出海之初便站在了同一起跑线上，而赢的要害便是谁能造出下一个爆款IP。
泡泡玛特也在继续重注东南亚。据报道，在Labubu之后，泰国艺术家Molly规划的CRYBABY有或许成为泡泡玛特的下一个现象级爆款。
郭德纲之子郭麒麟曾戏称泡泡玛特是“最大的博彩公司”，而当明星引流、黄金地段、二级商场炒作成为了一切潮玩品牌出海的“共法”，谁能成为下一个Labubu也好像成为了一切潮玩品牌的一场豪赌。
本文来自微信大众号“骑鲸出海”，作者：Chester，36氪经授权发布。