去中介化一向是公募职业的愿景，基金公司们也一向企图经过直销形式削减对银行、第三方出售途径等途径的依靠，然后下降出售本钱、增强客户黏性、把握用户数据。
但现实状况是，去中介化开展缓慢的一起，被基金公司们寄予厚望的直销APP反而成了连累。
近几年的风向是，不少小型基金接连下架或中止保护自家直销APP，一起挑选将直销事务转至微信。小型基金公司本就有些自顾不暇，再去运营价值昂扬且产出可忽略不计的APP，就显得不那么正确了。
就在最近，关停潮从中小基金蔓延至6000亿级以上的基金公司。上个月末， 办理规划超越6400亿元的安全基金称要暂停运营自家APP。这意味着更多同规划或更大规划的基金公司正在对自身APP运营状况进行审视和评价。
商场观念以为，之后将会有更多公募基金公司选题关停直销APP。仅仅将事务从APP搬迁至微信后，基金公司们依靠微信自有的用户，可触达海量潜在用户，无需依靠用户自动下载 APP，极大下降获客门槛。
事实上，即使是一些还未抛弃APP途径的头部基金公司们，也早已上线微信小程序。可以说，微信承载基金公司直销途径与用户运营晋级的两层功用。而深耕微信生态后，基金公司们从代销组织手中夺回一些途径话语权也存在必定时机。
01 公募基金转战微信
近期，安全基金称将在8月末将暂停APP的运营及保护服务，如有康复运营计划，另行通知，而APP上的功用以及服务搬迁至官网和“安全基金”微信大众号。
安全基金的暂停运转APP并不是个例。本年以来，国寿安保基金、前海开源基金、摩根士丹利基金等多家公募先后关停。拉长时刻来看，包含财通基金、光大保德信基金、长信基金、中海基金、德邦基金、红塔红土基金在内的20家基金及资管组织接连暂停/封闭APP。
上一年2月份，证券时报就指出，依据道乐科技计算，展业的基金公司中，仅有约50个APP（不含基金财富子公司APP及取得公募牌的其他资管组织）在运营，占比约为40%。
显着，公募基金APP关停已不是新鲜事，可是这次引得业界注重的要素是安全基金作为办理规划超越6400亿元，非货办理规划超越2300亿元的中型基金公司，其动作有必定的风向作用。
这也意味着，今后或许有更多中型乃至大型的基金公司抛弃自家APP阵地。
这些基金公司在宣告相关信息之后，均极为默契地将事务搬迁至自家官网/微信大众号/微信小程序上。而在当下，经过官网PC端来买产品的基民或许并不多，微信大众号/小程序或将是基金公司直销的主阵地。
图/我国证券报，微信小程序截图
关停APP，将事务搬迁至微信途径，是公募基金对流量逻辑的从头认知，也是职业在直销战略上的一次转向，从自建途径、自主运营流量转向嵌入微信生态、借力途径流量做直销，更可视为公募基金一次典型的途径轻量化的演进。
在直销途径上挑选“寄生”微信生态的背面，一方面基金公司即使卖力运营自家APP，可是从获客数量来看收效甚微。放眼整个职业，2025年上半年，仅有易方达、华夏、嘉实、建信、招商这5家基金公司的APP完成月活泼用户正增加。
大都APP则堕入用户丢失窘境。依据易观数据，即使是依托于支付宝的天弘基金APP，到本年6月的月活数量就剩4.08万。而在2022年年底，这一数据为12.25万。
另一方面，获客难的一起，运营压力较高。有公募基金人士此前称，运营一款直销APP，需求基金公司每河源色情按摩俄色情浏览3394;情软件安装会怎么样年至少投入数百万乃至上千万元的本钱，包含途径的开发建造、运营保护、迭代更新等各个方面。
关于规划在千亿元以下的小基金公司来说，自身就绰绰有余的前提下，再去运营APP就成了奢侈品。
事实上，即使是千亿等级以上的基金公司，运营自有APP也越来越像一笔“赔本生意”。
就当时关停/暂停APP的基金公司来看，办理规划在千亿等级之上的有前海开源基金、安全基金以及国寿安保基金等。这些基金公司遍及都有着债基、货基撑起规划的半边天的特征。而这两种产品的费率比其他产品较低。表现到收入层面的典型特征是“薄利多销”，增加潜力受限于产品类型。
因而，在颗粒无收的布景下，直销APP从“战略要塞”沦为“本钱黑洞”。
02 途径搬迁的三重逻辑
作为直销主阵地的APP关停，除了投入产出比的失衡，也有来自代销途径的揉捏。
从代销途径来看，首要分为银行、券商、第三方独立途径，第三方包含蚂蚁基金、天天基金等组织。而直销便是微信大众号/小程序、官网以及APP。
因为直销较高的利润率，一向是基金公司发力的长点，因而之前直销规划一向处于高位，仅仅后来代销途径凭借流量优势，贡献了大部分出售额。
代销途径汇集了多家基金公司的产品，出资者无需切换多个途径即可一站式购买不同基金公司的产品，满意多样化出资需求。显着，代销途径的货架特色的确更契合习气，尤其是小白用户，相比较之下，有着单品牌货架特征的直销APP们就显得没啥竞争力了。
《2023年我国公募基金职业开展的五个新趋势》一文中指出，基金公司直销规划占比接连5年下降，从2016年的84%下降到2021年的26.42%。
尔后直销的比例进一步被代销蚕食。依据中基协发布的2024年下半年基金出售组织公募基金出售保有规划，到2024年四季度末，前100家基金代销组织中，银行、券商、第三方代销组织、基金出售子公司和保险公司别离有23家、56家、16家、3家、2家。其间，银行途径的非货基金保有规划为4.22万亿元，第三方代销途径为3.24万亿元，券商为1.91万亿元。华创证券非银首席分析师徐康指出，国内公募基金出售形式以代销组织为驱动，代销规划高于70%-80%，占有主导地位。
图/云通数科数据库
可以说，现在的代销组织现已不仅仅“卖基金”，而是一起具有客源进口、数据财物和用户心智的途径。基金公司直销APP，尤其是小型基金公司，被揉捏到只剩“品牌展现”和“合规存案”两个功用，真实意义上的出售闭环早已不在自己手里。
因而挑选把直销APP上的事务搬到微信/微信程序，这不是简略的“搬迁”，而是在本钱高企、途径揉捏、用户习气搬迁的三重压力下，不得已的挑选。
从监管层面来看，本年5月份，证监会发布公募基金高质量开展计划，鼓舞职业下降运营本钱，促进基金公司优化资源分配，削减低效投入。
值得一提的是，虽然直销APP逐渐沦为弃子，可是直销途径依旧被业界视为不行抛弃的赛道。券商我国此前采访业界人士时后者指出，对基金公司而言，基金直销能把握中心客户集体，且节省了中心分红给代销组织的佣钱费用。
因而，基金公司们有或许用更低本钱、更低费率、更高粘性把客户从代销大途径“挖”回自己碗里。从职业事色情俄色河源色情按摩4773;浏览;软件安装会怎么样例来看，上一年年底，华夏基金的小程序赤色火箭上线，从用户数量来看，到本年6月末现已超越千万。
03 途径割据的结局路线图
事实上，华夏基金之外，多家指数大厂也已先后上线微信小程序。
比方中欧基金的“基金出资帮手”、富国基金的“E起富”、嘉实基金的“超级嘉贝”、国泰基金的“国泰ETF工具箱”博时基金的“ETF指慧家”、广发基金“指数出资温度计”，再比方华宝基金，既有偏重自动权益的“华宝好基汇”，又有布局ETF的“ETF全知道”。
值得一提的是，当时在许多小程序中，华夏基金旗下的赤色火箭测验打破产品孤岛的境况，引入了全商场的ETF，中欧基金旗下小程序的特色则是全商场的基金出售。
不过当时来看，并不是一切的小程序都能直接买卖，仅前海开源基金、创金合信基金以及鹏扬基金获准铺开买卖功用，可直接购买基金。部分基金公司的小程序在购买基金则需跳转到至微信理财通。
从2017年的监管要求暂停小程序内基金的买卖、申赎、定投等买卖功用到现在的试点敞开，意味着监管部门的情绪已显着松动，未来由点到面逐渐扩展试点规模、终究完成全面铺开的或许性较大。
征引财联社采访业界人士内容，“尽办理财通在战略上更趋向于固收类产品，可是微信生态带来的客群优势、场景优势以及社群结合等方面的特色，让基金公司从没有消除过在微信生态上的营销。”
而关于部分大型公募基金公司来说，偏重微信生态的一起，在对直销APP的情绪上，也呈现出与中小公募基金天壤之别的态势，其挑选加大对直销APP的投入。
比方，南边基金、万家基金、银华基金，博时基金等均晋级了直销APP，在功用特色上也逐渐转向投顾。
天相投顾此前指出，从现在的职业开展来看，服务于出资者、增强出资者取得感现已逐渐成为基金出售途径的事务方针。
重金砸入也有显着作用。易方达e钱包6月活泼人数环比增加30.35%、华夏基金管家6月活泼人数环比大增76%，汇添富现金宝、嘉实理财嘉和南边基金APP6月活泼人数均环比正增加。
也便是说，职业正由卖方出售向买方投顾转型，关于部分依旧垂青APP的基金公司来说，APP不再仅仅买卖进口，而是陪同客户的“主阵地”。在直销APP上的投入，终究会构成一个“三阶循环”——把流量变成留量，再把留量变成产能，终究反哺直销自身。
图/AI制造
显着，APP不会彻底消失，部分大型基金公司们加大APP运营投入的一起，也注重微信上的运营；中型的主阵地或许结合大众号、企业微信做私域。
可预见的是，谁先把“微信直销/投顾”跑通，谁就能把高粘性客户沉积在自己的服务号/小程序里，构成“私域直销池”，在途径争夺战中多一些话语权。
不过，公募基金在微信上跑通直销形式仍面对一些应战。财联社指出，一方面，监管对铺开公募小程序直销并无时刻表，沙盒测验的基金公司没有探究出较好的途径；另一方面，微信内部与基金公司之间关于小程序主体的准入边界、收费形式尚存较大争议。
参考资料：
证券时报网，《未来或有更多基金直销APP下线》
21世纪经济报导，《多家千亿公募基金关停APP》
新京报，《5年20多家基金出手叫停，公募直销“切断”App情节》
财联社，《公募小程序年代降临？出售功用再铺开，卖基金尚有三大痛点》
新浪基金，《中小公募APP离场加快：天弘、鹏华、博时陷关停倒计时，低效清退成职业一致》
本文来自微信大众号“新熵”，作者：新熵，36氪经授权发布。