在全球各地的大型企业里，一场“静悄悄的革新”正在发生。那些曩昔只寻求商业利益的领导者，开端逐渐放下报表，考虑安排存在的最终方针——是仅仅满意股东利益，仍是担负起更广泛的社会任务？通过对商业首领的访谈及档案数据剖析，研讨者发现，方针导向决议了企业的存在逻辑、身份认同和运营战略。在完成任务导向的进程中，每个企业所阅历的途径又是天壤之别的。
近年来，全球大型企业对企业“任务”（purpose）的注重度越来越高，反映了全球商业环境和社会职责意识的改动。这种演化像是一场“静悄悄的革新”——它往往被淹没在关于商场占有率或季度财报的头条新闻中。但是，只需与任何具有前瞻思想的CEO攀谈，你就能感遭到奇妙的改动：在旧的办法里，企业战略简直只环绕本钱功率、竞赛优势和渐进式增加而打开；现在，更多元、庞大的企业任务正在逐渐成为干流意识形态，企业开端将注重点聚集于环境、社会相等、根本人权保证等重要社会议题。
这种改动并非单纯源于办理者激烈的社会职责感，也来历于顾客和出资人对企业的更高等待。特别对年轻一代的顾客而言，浮于外表的品牌宣扬或象征性的慈悲行为往往无法实在感动他们。他们等待的是企业能采纳切实有效的可继续开展行为，如树立更清洁的供应链、开展多元且容纳的企业文化。出资者也相同亲近注重企业任务所带来的长时刻时机和商场反应。因而，不论从企业本身，仍是顾客与出资者的视点看，一个一致现已根本达到，即一个赋有任务感的企业不只承当起了它的社会职责，更能够在未来长时刻开展战略层面制胜。
跳出传统企业社会职责的窠臼
企业社会职责（corporate social responsibility， CSR）是前些年十分盛行的商业概念，许多大型企业都设立了与社会职责相关的部分或职位。常见的CSR办法包含且不限于：向慈悲机构捐款、安排职工自愿活动、试行更环保的包装办法等。这些举动能够带来必定的活跃作用，但参加规划有限，往往不能表现企业的中心思念。
相较企业社会职责，企业任务导向的商场行为更具说服力。例如在环保议题上，实在有任务感的公司会将环保理念贯穿于出产和出售的每个环节， 辅导每一项企业活动。这意味着要对供应链进行从头评价，减少对环境的损害；要刻画鼓舞立异的企业文化，还要促进领导者考虑不同利益相关方——顾客、职工、社区以及自然环境——的福祉。
从这个比照中咱们能够发现，企业的任务感决议的是整个企业的运营和开展方向，而不是仅限于某些表现社会职责感的行为。那么，咱们首要需求了解的是，终究什么是企业的“任务感”？一家企业又该怎么从传统的商场导向转向任务导向呢？
研讨办法
为答复这些问题， 科罗拉多州立大学商学院的三位教授采用了一种名为“运用中的理论” （theories-in-use）的研讨办法, 通过捕捉企业高层在日常决议方案和办理中关于“任务”的实在主意， 取得关于任务终究是什么的理论结构。
在研讨之初，研讨者与业内人士进行了许多非正式的交流，成果发现，“任务”这个词呈现的频率十分高，但对其解说却议论纷纷。在此根底上， 他们与七位经验丰富的领导者打开了正式对话，承认了“任务”一词的盛行性与重要性，一起也愈加坚信每个人对任务有着不同的了解：有人以为它是一种品德职责，有人以为它代表了一种竞赛优势， 也有人对它持怀疑情绪。这些正式与非正式的对话， 为接下来的深化访谈供给了根底。
研讨者共进行了33场访谈，受访者中既有跨国公司CEO，也有中型企业的可继续开展主管， 保证了多样性。为承认信息的可靠性，研讨者还凭借媒体报道、播客等档案资料，比照领导者在访谈中的表述与他们的实饯别为。
在对很多访谈文本、过往研讨和档案信息进行深度剖析后，研讨者逐渐发现了企业领导者在平衡商业利益与企业任务进程中或许构成的四种心思办法。
领导者的四种心思办法
1. 赢利中心办法
赢利中心办法（profit-centric model）， 行将股东报答作为企业首要方针的办法，是一种最为人所熟知、也最传统的领导者心思办法。在这类企业中，社会职责偶然也会被提及，但对公司事务影响不大。某些抱有这种心态的领导者或许会征引传统经济学理论，以为企业仅有的职责便是为股东发明最大赢利。他们将CSR视为在群众面前坚持良好形象的必要之举，却不以为其对企业成功至关重要。
举例来说，某些通过廉价产品占领商场的快时尚品牌即使参加到可继续开展方案中，往往也只限制于合规层面的小规划行为，并不足以对公司战略方向发生本质影响。企业在首要决议方案中仍然专心于减少本钱、扩展规划和提高赢利。这个办法的精华在于：只需能保持竞赛优势并继续盈余，其他更庞大的社会或生态问题就不用过多考虑。
与上述办法比较，遵从赢利掩盖办法（profit-masking model）的企业会投入更多精力来宣扬企业社会职责，比方活跃宣扬其所参加的环保活动或慈悲捐助，但企业内部并没有发生实在的革新。企业领导者垂青的是企业对外开释的社会职责“信号”，而非实饯别为。不论是年报里的可继续标语， 仍是交际媒体上发布的支撑公益的帖子，都没有改动企业在产品、价值观、供应链背面寻求近期收益的现实。
人们有时用“漂绿”（greenwashing）来描述这样一种现象：企业看似关怀环保，但这种关怀更多是由外部压力驱动的，如顾客和出资者的情绪。例如，某些跨国公司在外表上支撑严重气候维护活动，实践运作中却保持着高碳排放的出产线。这类企业往往凭借商场营销手法，打造吸引人的品牌形象，却并未进行本质性、结构性的调整。
3. 任务改动办法
处于任务改动办法（transitional purpose model）中的企业与赢利掩盖办法的企业构成了明显的比照。这类企业期望把公司改动为社会任务导向的企业，但出于危险考量，它们并没有对外直接宣扬转型的倾向。在这类企业中，办理层已意识到今世顾客、出资者和职工关于可继续、容纳、多元等议题的注重度越来越高，也逐渐看见对这些议题的投入或许带来商场时机或职工忠诚度收益。
但将这些考量实在融入企业中心战略的进程却困难重重。困难或许来历于企业的资源限制，也或许来历于改动的潜在危险。例如，企业在测算碳脚印、审视供应链的复杂问题期间，内部或许会发生抵触情绪，所以实验、波折和激辩便成了这些企业的日常。领导者需求做出困难的挑选：该侧重平衡短期收益压力仍是继续探究新的社会或环境方向的需求？
4. 深度任务办法
深度任务办法（deep purpose model）完成了将“任务”贯彻到底的方针。此刻，企业赢利与社会影响能够双管齐下，乃至相得益彰。在深度任务导向的安排里，企业存在的理由并非仅仅财政数字，而且也是为多方利益相关者发明耐久价值。当然，企业领导层仍注重盈余，却不会献身品德或社会职责来交换一时的赢利。不论是研制新产品、挑选协作伙伴，仍是拟定内部查核规范，每一个环节都渗透着任务思想。
野外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）是这一办法的模范。它常常呼吁顾客只买必需品，鼓舞他们对旧衣进行修补或许收回，并活跃召唤群众参加更广泛的环保行为。这是一种深化企业文化血液的任务思想—它并非停留在品牌营销层面，而是一种对无限消费主义的深层应战。深度任务办法下的企业往往能够催出产品、技能或办法层面的立异， 然后推进整个职业发生改动。
深度任务型企业并不仅仅单纯在做善事，而是将商业利益与长时刻社会福祉严密结合。受访者指出，这种安排里的职工对作业有更激烈的任务感，从而发生更高的含义感和作业满意度。关于顾客而言，这些企业的行为不止于营销标语，因而更值得信赖。
与此一起，处理社会问题本身也能带来新的收益。例如，电动车曾一度被以为仅仅小众产品，现在却成为汽车职业的增加引擎；主打循环经济概念的公司，则在本钱操控和品牌差异化方面一起获益。换言之，任务导向战略或许造就“双赢”的局势——既调集社会热心、群策群力，又能孵化更具生命力与盈余潜力的商业办法。
通往任务导向的多条途径
企业通往任务导向的途径并不是单一的，有些直接明晰，另一些则艰苦弯曲。
第一条途径被研讨者称为“掉头路”（U-turn）。有些企业或许雄心壮志地作出社会或环保许诺，却很快遭受信赖危机。或许，公司办理层仅仅看中了“任务”带来的品牌光环或营销盈利，但热度散去后， 他们又退回到传统的、追逐赢利的老路。这类公司或许短少对内部资源与履行力的和谐，导致“言而无信”，很快被顾客扔掉。在名声受损的压力下， 它们往往挑选一尘不染，抛弃进一步的测验。
另一种更弯曲的道路常被比喻为“崎岖之路” （rocky road）。走上这条路的企业的确巴望更好地承当社会或环境职责，而且已迈出了第一步，如从头审视供应链、推进领导层多元化等。但是，这条路上充满了内部文化冲突、出资者质疑，以及公司结构惯性等妨碍。一些企业在转型中停滞不前，犹疑是否该坚持下去，或爽性倒退回传统办法；但制&#a 美腿&小说制服美腿#21046;服26381;美腿美女诱惑视频也有企业乐意面对波折，一路批改办法办法，汲取失利经验，渐渐构成更安定的企业文化，日渐向深度任务的办法跨进。
也有不少公司走上的是一条稳健的“阳关大道” （steady road）。这些企业的任务感往往源自企业内部，或遭到极具愿景和品德召唤力的领导者引领。他们能团结起职工和协作伙伴，将社会、环境要素归入日常决议方案。从外部看，这条路上尽管并非全无应战，但企业一直把任务当作中心，将招聘、预算、供应链规范和增加方针等悉数行为与企业任务相对应。通过数年坚持，企业心口如一的履行力使外界对其发生耐久的信赖。MI·新知
办理启示录：向任务驱动战略跨进
关于那些不想继续停留在赢利中心或赢利掩盖办法的领导者而言，要让公司踏上实在的任务导向之路，会面对巨大的应战。企业文化的慵懒、内部山头主义以及利益相关方对可行性的质疑，都是企业转型进程中的妨碍。本研讨提取出受访者的重要经验，或许能协助未来的企业顺利完成转型。
首要，树立一起方针既需求企业进行自我审视，也离不开多方协作。高层领导者单独喊一句“咱们要完成可继续开展”是远远不够的。职工、顾客、社区乃至供货商，都应在拟定企业方针的进程中具有发言权。这样才干保证方针的实在性，并与公司本身的才能相匹配。
其次，取得领导层的实在支撑至关重要。研讨发现，假如办理层敷衍塞责，转型往往难有发展；相反，那些勇于揭露表态，并将企业任务放在与赢利平等位置的领导者，更能促进企业文化的深度改动。例如，访谈中有位CEO说到，公司在对外许诺社会影响后，便开端重塑产品线、改造供应链、重设职工鼓舞机制， 将任务导向改动为公司的中心战略。
再次，运营层面的符合不可或缺。实在的任务导向型公司会把社会或环境考虑归入日常流程，如衡量方针、对外协作、品牌宣扬等。例如，一个品牌假如声称要应对气候改动，就应检视本身动力来历、运送办法以及商场宣扬材料，并相应地进行实践出资或树立跨部分的协作伙伴关系。一些化妆品公司已悉数转向可收回包装，且将部分赢利投入栽树等环保项目，这便是一个将任务融入运营的典型事例。
最终，继续迭代的进程能避免任务导向流于办法。社会问题瞬息万变，顾客诉求也随时处在改动之中。任务导向型企业往往把这种改动视作审视本身中心任务的时机，而非要挟，并会不断地调整交流办法或任务衡量手法。
无论是20世纪盛行的商场导向，仍是这些年炽热的数字化转型，每一次严重的商业思想革新都需求阅历时刻的检测。现现在，企业的任务导向成为新的浪潮。信息技能让各利益相关者之间的交流比以往愈加严密， 监督与言论都愈加通明。谁在实在饯别可继续方针，谁只停留在标语层面，一望便知。
因而，企业对“咱们为什么存在”这一问题的考虑至关重要。当企业领导者能真诚地向职工和外界论述企业怎么致力于处理严重社会难题，群众对企业的信赖感也会油但是生。跟着时刻推移，经济收益也会变得瓜熟蒂落。
若你正身处一家公司的要害职位——无论是团队司理、总监，仍是首席履行官——无妨静下心来考虑：你地点的企业当时处于上述哪一种办法？是否还崇尚赢利至上，对社会影响鲜有评论？或是现已迈向转型之路，却没有找到系统化的途径？又或是现已将社会许诺融入了企业的每条“血管”，达到了所谓的“深度任务” 办法？
不论当下的状况怎么，这项研讨都提示咱们：只需咱们勇于进行坦白的对话，在内部与外部构成强壮的联盟， 而且在必要时做出本质性的投入或改动，就能将安排带离“ 赢利至上”的窠臼。一种簇新的叙事正在逐渐成型， 在这个新故事里，赢利与任务将互相促进，而企业也能在这个世界上留下更具含义的印记。
本文改写自：Purpose Orientation: An Emerging Theory Transforming Business for a Better World [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2025， 53 ：367-393.
原作者 Christopher P. Blocker 科罗拉多州立大学教授
原作者 Joseph P. Cannon 科罗拉多州立大学教授
原作者 张早早 科罗拉多州立大学副教授
改写者 孙嘉卿伦敦政治经济学院（LSE）助理教授
本文来自微信群众号 “复旦商业常识”（ID：BKfudan），作者：Christopher P. Blocker；Joseph P. Cannon；张早早，36氪经授权发布。