小红书在8月10日给《浪浪山小妖怪》做了一场名为“薯你最懂浪浪山”的包场观影活动。按计划，这本该是一场温情又轻松的映后沟通，主要是约请嘉宾聊聊电影感触，观众摄影纪念，交际渠道发一波种草内容，持续延伸影片的热度半衰期。
这本是宣发过程中的一件再小不过的小事，哪知却点着了潜藏在水面下的舆情烽火，成果我们也都知道了，真真糟心。
女权论题不是全能膏药
小红书请来傅首尔与苏敏，本是舒适区内很天然的挑选。作为在女人用户圈层里具有极强号召力的渠道，小红书的大部分用户是女人，它常年与女人受众为伴，很少遭受微博热搜上枪林弹雨的互喷。
傅首尔和苏敏也按例找到了自己拿手论题和电影内容的交集：聊了聊猪妈妈怎么活出自己想要的姿态。顶多算是没有仔细深化解读电影内在，也算不上什么大差错。
但是成果却是言论场的彻底迸裂。豆瓣短评区涌入许多一星差评，电影官微谈论区被质疑声刷屏，交际渠道上更是呈现了不少退票、避雷的帖子。乃至相关公司股价也受到了涉及。
乃至少数女权主义者也表达了讨厌，分明是一部讲阖家欢的电影，硬要拉上女权论题，把女权当流量明星消费。
这次翻车，本源是什么？
近几年，女权著作打破了常年被男权控制的影视圈，女人们的反弹常常表现在许多著作和论题傍边。
除了大女主剧的一再热播，还有许多直接为女人发声的优秀之作，包含剧集《不完美受害人》、电影《好东西》，乃至以苏敏出走为体裁改编的《出走的决计》，都赢得了票房与赞誉。而脱口秀秀场上的性别议题则更为直接，女人开端斗胆走上舞台，用她们的英勇和诙谐拿下一城又一城。
但随着流量逻辑的鼓起，为了撮合女人观众，影视剧的营销，开端随意把女权论题和女权人物当成流量东西，乃至为了制作流量，把女权论题当成膏药，处处拼贴。
近两年，国产电影宣发越来越依靠交际渠道的论题驱动，简直每一部有野心的著作，在上映前都会给自己找一个满足夺目的要害词，用来会集火力打穿交际网络。但简直一切电影的营销，都要洗一把“性别不平等”和“女人力气”。
《第二十条》的张科妈妈是不是女人受害者？《东极岛》里的女主“打破千年女人不能出海的禁闭”……简直有半数以上的电影，都想方设法地把女人和女权论题作为相关营销点，好像感染上相关论题就能赢得女人观众买单。
至于《浪浪山小妖怪》，是一部定位十分清晰的阖家欢动画，叙述的是小妖怪们怎么在日子窘境中看护互相，这种同舟共济的精力，是跨过年纪和态度的普世情感。电影的中心受众构成中，爸爸妈妈带孩子的家庭占了很大份额，情侣观众和学生集体次之。
但在傅首尔与苏敏的解读下，电影中倡议&#
事实上，这就不是一次简略的公关失误，背面暴露出的是当时电影宣发“短视”的问题。
“粗犷”宣发，暴露了胡乱堆砌的弊端
上映前，《 浪浪山 小妖怪》片方用我国动画之光打情怀牌，上映首周又切中“妖界打工人”这个全民心情的共振点，把小妖怪们在浪浪山里为生计奔走的日常，与实际中社畜们的悲欢离合建立了隐秘的心情通道。
许多观众乃至不是奔着“动画电影”的招牌去看的，而是冲着“我便是浪浪山的小妖怪”的心情共识走进影院。
这个“打工人小妖怪”打出了美丽的心情共识，却在中后期忽然急转弯，把宣发重心押在“独立女人”上，乃至在物料中参加“女妖怪打破捆绑，活成独立大女主”的标语。这种转向不只打破了原有的心情场，还让本来多元容纳的观影集体，被人为切割成了态度敌对的两派。
这种宣发本质上是一种粗犷的流量思路。不论影片内核和受众匹配度，只要能制作争议，就能在短时间内交换曝光。但问题在于，争议带来的流量往往伴随着“毒性”。
那些被“独立女人”宣扬吸引来的观众，出场后发现故事并没有真实环绕女人人物打开，男妖怪的窘境、群像的温情都占有了许多篇幅，这种落差感直接转化为绝望，乃至觉得自己被“垂钓”了。与此同时，男性观众则在论题争议中感到被排挤，分明电影里有他们能共识的窘境，却在宣发中被疏忽乃至被“敌对化”。
总归，这次宣发“主打一个两头都开罪”。终究的成果，便是男女都不巴结，双向失血。
国产电影呼喊“产品思想”已有数年了，除了胡乱堆砌大导大明星，堆砌大场面和经费之外，现在更感染上了胡乱堆砌网络热门的缺点。须知一部电影作为一个产品，应当在寻觅准确的产品观众定位之外，把每一个环节的向心力都统归到这个定位上来。
除了恶感越来越工业化、标签化的论题之外，观众早晚恶感宣扬的“偷工减料”。情怀牌当然可打，但也要打在观众的心田上。
“薯”你真不明白浪浪山
在这场宣发风云里，小红书的人物尤为要害。
曩昔两三年，小红书敏捷替代豆瓣和微博，成为KOL聚集地和热门论题的孵化器。从日子方法到社会事情，再到影视解读，小红书是许多片方争相协作的破圈阵地。但小红书的内容生态与电影宣发的中心需求之间，存在着天然的“不服水土”。
渠道鼓舞个性化、观念化，乃至反向叙事，女主播Ėsubmission电影无删减91;裤无删减巩俐无删减迈阿密许多内容的爆红依靠于“唱反调”和制作争议，这种机制在面临需求心情一致、气氛温文的合家欢电影时，极易发生不匹配。
小红书约请傅首尔与苏敏观影《浪浪山小妖怪》，本质上是小红书内部流量逻辑的表现。她们是女人议题里的大声量博主，具有强黏性的粉丝集体，每次慷慨激昂地在小红书发声时，都能带来极高的评论度。所以在映后现场，她们当然仍是按照发小红书的方法在讲话。
所以，傅首尔抛出了“90%爸爸妈妈轻视孩子”的观念，把片中小妖怪与爸爸妈妈之间的互动，解读为打破家庭捆绑。而苏敏更是直接把片中那个为瘫痪老公据守家庭的“猪妈妈”，类比成自己曩昔婚姻的枷锁，高呼“猪妈妈也该脱离浪浪山”。这两段讲话简直是把影片本来的温情基调，生生掰成了一个带有激烈态度颜色的敌对叙事。
另一方面，《浪浪山小妖怪》的主力观影集体，与小红书的中心女人用户圈层并不彻底重合。傅首尔和苏敏在小红书上找到的流量暗码，放到影院的观众席里，就可能变成过错的信号。男观众会觉得她们在强行灌注态度冒犯了自己，女观众会觉得这是在借女权蹭热度，乃至是在污名化女权。成果便是两头都不满足。
宣发方向与影片内容的错位，渠道用户与电影受众的错位，这样的两层错位必定导致《浪浪山小妖怪》这部电影深陷言论风云。
换句话说，许多博主的观念在小红书的语境里是适宜的，但在全龄向的动画电影语境里，她们的输出就会显得方枘圆凿，就像约请一个芭蕾舞演员去唱摇滚，技能再好也不免跑调。
再退一步，假如《浪浪山小妖怪》真想经过女人议题破圈，彻底可以从影片内核动身，在小红书上找到更符合的切断。比方，前期广受好评的“打工人小妖怪”论题，就可以延展出“浪浪山社畜的一天”、“妖怪版职场PUA”等许多二创内容，既贴合影片调性，又能在渠道内取得高传达度。
优质电影的营销，其中心不是争议，而是精准。精准地传递影片的情感内核，精准地匹配受众的心情预期。小红书假如想真实成为影视宣发的重要一环，就必须跳出单纯寻求流量爆点的思想，学会依据影片特性调整论题方向，而不是简略套用渠道内部的流量模板。
不然，下一个被流量反噬的，肯定不会只要《浪浪山小妖怪》。
本文来自微信大众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵编辑部，36氪经授权发布。