万万没想到，三次退出我国商场的美国快时髦品牌Forever 21又杀回来了。
6月初，具有Forever 21商标及知识产权的品牌办理公司ABG宣告和上海橙迪交易有限公司（简称橙迪交易）达到协作，后者将担任品牌在我国商场的产品出产、出售与商场营销等全面作业。揭露信息闪现，唯品会是橙迪交易股东之一，持股量达35%。此次Forever 21重返我国，唯品会或许正是暗地重要操盘手。
但今日咱们想讨论的并非这一个特例。而是海外品牌在我国商场的“署理”生意现已彻底进入了新的阶段。
一方面，头部署理商活跃扩张，新一轮署理潮不期而至：滔搏连续拿下英国运动品牌Soar、加拿大野外品牌norda™、挪威野外品牌Norrøna（老人头）和美国运动品牌Mitchell & Ness署理权，宝尊电商接手英国高端瑜伽服品牌Sweaty Betty我国区事务，三夫野外则拿下了美国高端野外品牌Marmot（土拨鼠）我国商场署理权。
另一方面，抢手品牌署理权更迭频频，职业界的尔虞我诈不断晋级：宝胜世界从如是观山手上夺过奥地利野外品牌Dynafit（雪豹）我国商场总署理权，三夫野外手上的始祖鸟署理权被亚玛芬回收。
改变的表象背面，一些更深层次的职业玩法晋级值得重视：署理的服务不再局限于供给货架、建立途径，而是进一步延伸到品牌形象打造、产品焕新、内容系统建立；署理商也不再满足于赚差价，而是想和品牌深度绑定、合力运营，以赚取更丰盛赢利。
离别粗豪式成长的1.0年代，簇新的署理2.0年代悄然降临。
全面了解署理2.0年代：从「供给货架」到「定制服务」
尽管业界没有太清晰区分，但署理1.0和2.0年代的不同肉眼可见。
上世纪90年代至新世纪之初是外国服饰、运动品牌团体登陆我国的“开荒期”。在那个现代零售系统没有建立起来的年代，署理商一度被视为品牌在华扩张的最牢靠同伴。
然而在草莽阶段，1.0年代的署理职业良莠淆杂，乱象不断：署理商寻求短期赢利最大化，善开店、卖货却不拿手品牌建造、版权办理、长时间规划。其结果是许多假货钻空子流出商场、伤害顾客决心；品牌形象遭到损坏，影响长时间开展。
早早以署理形式进入大中华商场的拉夫劳伦，由于署理商版权办理不力，以致山寨产品众多。尽管在2011年回收我国区域署理权，和侵权企业敞开长达八年的商标维权官司并终究胜诉，但也损失了许多宝贵时间。
现已淡出群众视野的Kappa也将溃败归咎于此前粗豪的经销商方针。依据《凤凰网时髦》报导，2008年后Kappa店效下滑、许多封闭效益欠安的门店，2008-2011年门店数量削减超越500家。署理商为了生计，乃至开端顶着Kappa的名号许多卖假货，导致品牌诺言严峻价值下降。
而韩国野外品牌 Black Yak（黑牦牛）早在1998年就在北京开设了首店，但据《懒熊体育》报导，其本乡化开展问题不断，沿袭韩国传统署理形式导致层层加价，被顾客戏弄为消费不起的“牛魔王”。
真假难分的拉夫劳伦图源：小红书用户
坏处不断闪现，署理1.0形式逐步走向完结，职业加快向2.0年代进化。在2.0时期，署理商的定位不再是产品“搬运工”，而是深度参加品牌运营的“同伴”，开端依据自己的经历对品牌进行改造——从产品、定价、途径再到整个品牌定位。
比方宝尊电商在2022年收买GAP大中华区事务，并提出了三年战略转型方案、建立品牌办理事务线，独家担任品牌的出产、推广、出售等作业；滔搏则推广“我国商场独家运营权”形式，向协作品牌供给“全途径+全旅程+全周期”服务，转型为一站式零售运营商。
详细来看我们的事务都有以下几个要点：
首要，顺应潮流重塑产品线，改造品牌形象。
宝尊电商接手GAP后就一边签下年青演员欧阳娜娜担任“品牌焕新主办人”，一边组本钱地规划团队、和ATTEMPT等规划师品牌协作推出联名款，
GAP签约欧阳娜娜图源：微博
依据竞赛局势的改变，署理商也会对产品矩阵进行扩大、挑选，寻觅新增量。扬州金泉在接手瑞典野外品牌Fjällräven（北极狐）后，就主导品牌从背包向服饰、野外配备等类别扩大，翻开更宽广的野外商场，把背包产品收入占比降至30%以下。
Fjällräven扩大服饰产品线图源：微博
其次，适配国情调整定价战略。
本乡署理商往往比外来的品牌更懂消费心思，深知在顾客心里品牌定位许多时分就和价格挂钩。重塑价格系统，强化品牌溢价才能，更具久远价值。宝尊电商接手GAP后许多削减主力款产品的扣头频次、力度，三夫野外也在接手Marmot后摒弃了“高挂低卖”（实践价格远低于标价）的出售形式，据守中等偏上价格带。
Marmot据守中心价位图源：天猫
第三，打造扎根本乡的供应链和零售途径。
一方面，完善线上+线下途径布局，以线上反哺线下、沉积中心用户、前进复购。滔搏是典型比方，不依靠阿迪达斯、耐克等单个品牌，打造自有会员系统，截至上一财年底会员数量打破8600万。高黏性的会员成为消费主力，店内零售总额占比高达93.2%。
另一方面，对供应链进行数智化晋级和柔性化改造。例如宝尊电商为GAP打造了能快速呼应的本乡供应链、不再全球一致订购，和本地供货商加强协作，加快了上新-周转功率；三夫野外正在江苏宿迁投建保税仓，进一步打通海内外供应链，前进调货、配货功率。
供应链和途径运营才能一直是署理商的看家本领。2.0年代，署理商直接介入产品规划、用户运营等各个流程，最大优点便是能无缝串联人-货-场，加快转化。
归纳起来，透过对产品、定价、途径的全方位改造，品牌署理2.0年代两大优势日益凸显：针对性和灵敏度。
从一招鲜吃遍天到定制化服务，结合品牌特色、我国国情、消费趋势拟定开展战略，运营更有针对性、更能发挥品牌优势。署理商取得更多主导权，则意味着决议计划流程简化、呼应速度前进，不管严重决议计划仍是细节调整都更灵敏且及时，习惯当下的快节奏竞赛环境。
应战仍然存在：不对等的危险与继续的博弈
署理2.0形式的前进之处，从成绩中便能窥视一二。
本年一季度，宝尊电商净收入同比增加4%至21亿元，品牌办理事务收入同比增加23%，non-GAAP运营亏本收窄28%，GAP、Hunter两个署理品牌体现均超出预期。其间，GAP一季度同店出售额增加5%，单店坪效也录得双位数增加。三夫野外成绩预告闪现，上半年归属上市公司股东净赢利估计同比增加65.14%-144.65%，独家署理品牌CRISPI一季度营收增加20.5%。
能够看到，这一时期，署理商不再局限于赚产品出售差价，而是赚取品牌办理及服务费用：对整个品牌的出售额、赢利担任，和品牌合力做大生意，赚大钱。转型进程虽有阵痛，整体趋势终归向好。
宝尊电商品牌办理收入稳健增加图源：财报
但2.0形式也绝非白璧无瑕。
对署理商而言，危险依旧是不对等的。大部分品牌仍未抛弃DTC形式，品牌和署理商既是盟友也是对手。而主动权，一直把握在品牌手上：顾客认品牌大于途径，品牌换一个署理商对卖货影响有限，署理商短期内的成绩动摇更大。
三夫野外此前连续失掉北面、始祖鸟署理权后成绩滑坡，2024财年营收、归母净赢利同比别离下滑5.5%和158.8%，同比由盈转亏，直到花了将近一年调整途径、重组架构，建立野外途径运营事业部，从头聚集X - BIONIC、HOUDINI、CRISPI等中心品牌、找到新增加点，才渐渐缓过元气。
问题的症结在于，途径和供应链都是重财物运营，署理商的本钱压力比品牌更大。署理权更迭难免会触及门店调整、会员短期丢失，加重短期成绩震动。相同以三夫野外为例，2021年至2024年上半年高频消费会员出售额累计暴降91.8%，丢失的会员大部分是冲着北面、始祖鸟来的高净值客户。
鉴于此，署理商也在想方法下降对品牌的依靠、前进中心竞赛力。一是扩大署理品牌/品类，分管危险，正如滔搏现在不断引入Soar、norda™、Norrøna等运动野外品牌；二是探究自营形式，比方三夫野外收买瑞士运动奢华品牌X-BIONIC。
本年新开业的X-BIONIC上海旗舰店图源：微博
品牌方也有自己的顾忌。
假如许多放权给署理商，削减参加用户运营、品牌营销，品牌必定离商场、用户越来越远，轻则或许逐步损失商场敏感度，重则会由于所托非人而伤及品牌财物。Marmot前署理商就在2019年合同到期前抢注中文商标，贱价清库存，严峻影响了品牌形象。
此外，署理商依据本国国情改造品牌定位、调整价格战略，当然能够使品牌更靠近本乡需求，但也或许形成品牌在不同国家、区域的形象撕裂、价格系统紊乱。美国野外品牌Patagonia近期在华遭受不少谴责，首要由于国内外价格有超越20%的距离，部分顾客质疑署理商“割韭菜”。
说到底，不管是着重短期收益的1.0年代仍是寻求长时间成长性的2.0年代，品牌和署理商一直站在两条坐标轴上：两边利益需求、运营危险点、长时间方针并不彻底一致，品牌方要长线财物增值，署理商要考量短期赢利及本钱。态度、诉求与危险阈值的天然错位，注定了冲突不是偶发事端，而是无法防止的必定事情。
好在，2.0年代两边协作的底层逻辑正在被改写：品牌和署理商同享赢利、共担危险、共创IP，两边正朝着“共生共创”的新协作形状演进。冲突虽是不可防止的，但职业一直在前进，规范化、本乡化、精细化运作，让署理形式不断迭代成长。在博弈中求同存异，找准一起方向，是品牌和署理商的长时间共存之道。
本文来自微信大众号“深响”（ID：deep-echo），作者：深响，36氪经授权发布。