瑜伽裤,最近快被我国人打成了“秋裤价”。
lululemon的创始人曾共享过自己的成功经验:“把瑜伽裤卖到一般产品的三倍价格,关键是一条都不要打折。”
但这句话,这两年完全消失在了我国大大小小的奥特莱斯小镇里。
在阿迪达斯、耐克纷繁成为奥莱打折钉子户后,中产新王lululemon也走上了长辈的老路。
从前动辄上千的瑜伽裤,也能6.5折拿下。
从商场一层的中心方位到在折扣店一再露脸,或许也是lululemon的自救之举。
两个月前,lululemon发布了2025财年榜首季度的财报,陷入了增收不增利的窘境,还下调了全年成绩预期。
数据发布后,lululemon股价简直连跌14个交易日,市值创下曩昔五年以来的前史新低。
假如从2023年末的巅峰时期算起,其市值已从4600多亿人民币暴降至2200多亿,2300亿的财富在一年多时间里蒸腾。
lululemon在曩昔十年间高速扩张,市值曾跃居运动品牌第二,逾越了安踏、阿迪达斯,仅次于耐克。
从前的中产爱马仕,究竟被哪个竞争对手“卷”慌了?
上海开出的“双生花”,
搞定中产女人精英
很多人都没留心,lululemon现已进入我国整整12年了。
lululemon刚进入我国时,与维密内衣简直千篇一律,简直没有对手。
2017年,维密才正式以直营方式进入我国商场,在上海力宝广场开出了榜首家门店,榜首次将内衣产品带向我国顾客。
其时,维秘母公司CEO说:“咱们把我国当作第二本乡,由于那里有与美国势均力敌的机会。”
但实际上,lululemon进入我国比维密还要早整整五年。
早在2013年,lululemon就正式进入国内商场,首家门店也跟维密的眼光英雄所见略同,挑选了潮人聚集地上海。
这时,我国瑜伽商场正处于迸发前夜。依据《2013我国瑜伽职业白皮书》,全国瑜伽馆数量缺乏5000家,练习者多为25-35岁的高收入女人,但商场上底子没有专业的瑜伽裤品牌。
耐克、阿迪的紧身裤主打运动功用,内衣品牌的产品着重塑形,却没人注重女生运动时对美的需求。
lululemon和维密,像极了时髦圈的双生花:
一个是瑜伽裤界的新贵女王,一个是内衣界的性感教母;
一个用“热汗美学”圈粉职场女人,一个用“天使模特”界说女人魅力;
更重要的是,它们都曾以为自己能永久站在品类金字塔尖,用性感、专业、中产标签切割出一片蓝海商场,我国的顾客也在两个品牌的启发下开了视野。
假如说超模穿的内衣、靠拢型规划、蕾丝花边,维密让我国女人榜首次意识到内衣不光是隐私,也是时髦单品,那lululemon就做到了让我国女人榜首次意识到瑜伽裤,不只是运动衣,更是“我是注重日子品质的中产”的身份宣言。
除了美观,lululemon还有另一个人设:面料控。
Luon® 是 LULULEMON 的专利面料,是其经典瑜伽裤的中心原料,主打高弹力、高包裹性和裸感亲肤体会,奠定了品牌“瑜伽界爱马仕”的位置。
这种品类即品牌的盈利,让lululemon陕西彩礼案强奸24378;奸解说真实案件在我国商场一路狂奔:
2022年7月,订婚后举报强奸lululemon市值一度增加到近450亿美元,逾越阿迪达斯成为仅次于耐克的运动品牌。
依据《福布斯》报导,lululemon在大陆开设门店后,其全球每平方英尺的年销售额提高到了1600美元。
lululemon对我国商场的注重显而易见,乃至喊出了 “我国便是未来”。
但荒谬的是,哪怕如此先发优势下,lululemon并没有建立起技能护城河。
事实上lululemon没有自建工厂,40%的产品产自越南,余下产品产自柬埔寨、斯里兰卡、印度尼西亚、孟加拉国等国家;面料首要从我国、韩国等国家的67家面料供货商手里进货。
其间,供货量最大的是我国台湾的儒鸿集团、占比达19%,但此集团不止为lululemon服务,还会给耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供货。
意味着,lululemon赖以发家的“舒适面料”也无独家优势。
lululemon也不得不在财报中供认:“咱们的产品在面料和生产工艺上一般没有专利,竞品能够效法。”
安踏养大的亲闺女,
开端正面交锋
今时不同往日,lululemon的新手保护期的光环加持很快消失。
而它在我国商场真实的对手,并非耐克、阿迪等国际巨子,而是安踏布局的“亲闺女”战队。
1、安踏“大女儿”,高端化铺路
在2009年,安踏收买FILA我国区事务。彼时的FILA,不断关店缩短,还给前店主百丽创出了年亏本约3000万元的大窟窿。
到了安踏手中,FILA被从头定位为“高端时髦运动品牌”,不只扭亏为盈,并且一跃成了安踏集团最大赢利来历的“现金牛”,上一年营收现已超越了266亿。
安踏操盘后的FILA,没有一向限制在网球老钱风的人设里。
作为FILA的高端支线,ATHLETICS系列就主打瑜伽、普拉提品类,规划风格直指Lululemon,价格却低15%-20%。
更可怕的是FILA的途径下沉才能——在三四线城市的中心商圈快速铺店,触达Lululemon难以掩盖的增量人群。
2、安踏“小女儿”,紧随其后
真实刺向Lululemon心脏的利刃,是安踏隐秘扶持的MAIA ACTIVE。
2023年,安踏对这个女人品牌进行收买,定下的榜首个方针是“逾越lululemon、成为细分商场榜首”。
据爆料,安踏高管巡店时,都会直接查看卖场履行的状况,当发现卖场中呈现非瑜伽相关产品时,后者会被要求整改。“假如MAIA ACTIVE和安踏其他品牌之间还有穿插,这是肯定不允许的工作”。
在产品端,MAIA的定位更聚集“亚洲女人”,推出腰臀贴合度更高的“小腰精”裤型,但价格只需二三百元,可谓平替。
虽然声量不如lululemon大,但在价格真香面前,MAIA也在2022年就拿下了5亿战绩。
3、“亲闺女战队”,打出组合拳
已然瑜伽裤并没有太多的技能壁垒,那除了平替之外,强奸解Ŧ订婚后陕西彩礼案强奸030;报强奸28;真实案件招数就太多了。
凭仗满足强壮的运营才能和途径才能,安踏对收买品牌的爆改式运营,也让lululemon在我国商场多了不少对手。
比如以滑雪服发家的迪桑特,品牌支线Body Flex女子综训系列本年就在上海张园搞了场大张旗鼓的户外活动。
lululemon拿手的社群形式,迪桑特在安踏的操盘下完全能够做到更极致。
也便是说,当安踏系品牌组合拳占领商场,Lululemon的护城河正在被快速分裂——不论哪个价格带,瑜伽服的挑选简直能被整个安踏集团包圆:
千元以上的中产必备,能够挑选品牌力更强的迪桑特;预算略微低些,能够挑选斐乐;200-300元有MAIA ACTIVE;乃至花100出面,还能在安踏拿下一条瑜伽裤...
当lululemon还在用老配方“收割”商场时,我国顾客和新品牌们,现已悄然改写了游戏规则。
Lululemon“憋大招”,
为何我国不论用了?
这么大商场,没有人毫不勉强摆烂。
lululemon在痛定思痛后,也从前尽力转型,憋出了两个大招:一是进攻男性;二是进攻下沉商场。
但从现在差强人意的体现来看,lululemon好像并没有满足了解我国商场。
首要,轻视了男性的品牌忠诚度。
我国男性对千元瑜伽裤的抵抗,是文明基因与实用主义的两层阻止。
在北美,lululemon男装事务占比已达30%成为第二增加曲线,因而lululemon也想在我国商场依样画葫芦,并一口气签约超越十位男性运动员。
然而在我国,这个故事完全失灵。2023年Lululemon男装在我国增速缺乏5%,远低于预期。
健身房里,男性更倾向挑选宽松短裤或篮球裤,即便乐意测验的男性,也难以承受Lululemon的定价战略:一条运动短裤价格1200元。而李宁、安踏的男人练习裤价格多在300-600元区间,功能距离并没有那么显着。
崇奉的生意,显着开端松动。
更丧命的是,降价意味着人设坍塌。
除了进攻男性集体,lululemon也测验着自动走下神坛。
2022-2025年这四年中,lululemon并没有专心于北上广,而是相继在兰州、呼和浩特、济南、常州、泉州等城市开店,二三线城市的门店数份额已超越30%,要点布局长三角和珠三角的经济强县如昆山、义乌等等。
lululemon的多个中心品类也在大幅度降价,入驻奥莱,部分产品5折出售。
下沉与打折战略让lululemon粉丝感到“背刺”,以为其违反了中产日子、精英穿搭的品牌内核。
现在当品类教育完结,从前的技能壁垒和审美霸权瞬间失效。
lululemon的Luon面料不再是黑科技,维密的天使模特也不再是性感规范,整个商业国际的规则或许便是如此严酷:
任何品类创始者,假如不能守住优势,很简单被新势力替代。
就像当年的星巴克教会了我国用户喝咖啡,却在这两年立异乏力;家乐福和沃尔玛在我国创始了大型超市先河,现在却难敌盒马、胖东来。
它们的问题或许不是不行好,而是不行新。