年轻人整理酒桌文明第一步，先把高度白酒整下桌了。
国家统计局发布的数据显现，本年1-6月，我国规划以上企业白酒（折65度，产品量）产值累计191.6万千升，累计下降5.8%；6月，我国规划以上企业白酒（折65度，产品量）产值33万千升，同比下降6.5%。
这个降幅是什么概念？
依照白酒上半年产值一般挨近全年五成的比例核算，本年全年的产值很可能难以超越400万千升。而上一次全年白酒产值低于400万千升，简直得追溯到20年前。
本年现已是白酒职业接连第九年产值下跌了。
当职业全体需求下降，仅有的高端白酒消费只会进一步向头部集合，马太效应越显着，头部酒企越会呈现“逆势增加”的表象，中小酒企会越快迫临生计红线。
01
8月12日晚，贵州茅台发布的2025年半年报显现，经营收入同比增加9.10%，尽管踩着点完成了方针，但这也是茅台近10年来上半年营收增速初次降至个位数。
另一个重要目标是合同负债。2025年上半年，茅台合同负债仅55.07亿元，创前史新低，降幅高达42.59%，创下了十年最大降幅。
合同负债对白酒企业意味着什么？
简略来说，因为白酒职业遍及选用“先款后货”的交给形式，即经销商先打款，企业再发货。因而，合同负债也必定程度被视为酒企成绩增加的“蓄水池”，反映当时商场环境下商家打款的志愿，即商家卖得越好，才会打款订购越多。
而2025年，飞天茅台的批发参考价现已跌破了2000元/瓶，其他的主力产品茅台1935、属相酒等也呈现价格倒挂，经销商亏本面继续扩展，预付货款志愿天然也直线下降。
尽管如此，茅台仍然是表现最好的职业龙头，别的几家多年稳居职业前列的五粮液、山西汾酒、泸州老窖，尽管增速纷繁放缓，至少仍然保持着营收赢利双增加。
但中小酒企的境况一个比一个困难。
水井坊、顺鑫农业（牛栏山母公司）的2025年上半年均净赢利腰斩，舍得酒2024年净赢利暴降多半，酒鬼酒的营收跌了四成，净赢利更是暴降超九成，金种子酒则估计上半年亏本6000万-9000万元，迫临生计红线。
说好的经济越低迷，酒卖得越好呢？
这届年轻人既撞上了经济低迷期，又生长为了酒饮商场的消费主力，怎样就单单不买白酒的账了呢？
02
今日的酒饮商场里，二十多岁爱喝白酒的人，根本和五十多岁爱喝小甜酒的人，稀缺度适当。
里斯咨询的调研显现，我国18－30岁的潜在酒饮人群达4.9亿，这一集体贡献了超4000亿元的酒饮商场规划。但是，我国酒业协会的陈述显现，白酒的消费集体中，1995年后出世的成年集体仅占比18%。
为什么年轻人仍然爱喝酒，仅仅不爱喝白酒了？
首先是场景。
白酒的传统消费场景，根本环绕传统酒局。
艾媒咨询数据显现，2024年我国白酒顾客饮用白酒的场景占比最高的是家庭集会、朋友团聚和商务请客，依次为49.11%、48.00%和42.22%。
而现在年轻人的酒饮消费场景，根本环绕“独酌”“小聚”。
吞动漫奶奶变好了在线观看2124;戒指小松鼠乖乖动漫在线观看动漫在线观看免费CBNData数据显现，18—35岁年龄段顾客的酒水消费场景里，居家独酌占比50%高居首位，其次是露营野餐，闺蜜集会。
如此毫不沾边的场景差异意味着什么？
简略来说，上一代人有多排挤在正派饭局上喝小甜酒，这一代人就有多排挤在家小酌和去公园野餐时喝白酒。
一个觉得像“小孩过家家”才喝的酒，一个觉得像“爹味领导搞职场PUA”才喝的酒。
（实际饭馆常见酒水柜款式）
你看那些正派做请客的传统饭馆，有几家酒水货台里卖小甜酒的？你再看看小红书上那些露营野餐摆摄影，有几张里边是摆白酒的？
（小红书常见野餐酒水晒照）
其次是动机。
在上一代人眼里，酒但是谈生意或拉拢联系的交际催化剂，你备的酒有多贵多大牌，就证明你对今日这饭局上的人有多注重。能“撑场面”并“喝到位”的酒，才是能达到饭局意图的好酒。
而在这一代人眼里，酒仅仅日子中快乐和放松时间的气氛搭子，已然喝酒不是为了装X或利益交流，那喝点口味香甜的美丽小酒，喝起来不遭罪也不大醉，助攻一下气氛才是最重要的。
这本质上便是“哄他人快乐”和“哄自己快乐”的消费动机差异。
而传统高度白酒，被打上“商务请客”的标签几十年现已根深柢固了。有调研显现72%的00后以为白酒标志“权利规矩”和“服从性测验”，进一步则会联想到中年油腻领导的职场PUA和强行攀联系拉利益的酒桌文明。
现在的年轻人都热衷于“去班味儿”，甚至“周末看见公司那条路都觉得厌恶”，又怎样会在排挤商务请客的一起不排挤与之有强绑定联系的白酒呢？
这和“没到年岁”“买不起”都没什么联系，年轻人便是单纯的对白酒不太感兴趣，也并不太神往，没有太强的消费动机。
究竟，一个人有消费才能之后，很简单出于圆梦的心态为年少时神往却买不起的消费品买单，却很难对一个在年少时就在心里打上负面标签的消费品改观。
最终是产品。
试想一下，你是个可贵享用休息日的年轻人，10度的小甜酒能悠哉喝一晚上，65度的白酒喝一杯就倒了，比照体会感，你选哪个？
现在的年轻人喝酒，更愿意为“微醺”而非“酩酊大醉”买单。
里斯咨询陈述标明，83%的14-35岁年轻人更倾向于挑选酒精度低于20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的陈述也显现，啤酒、果酒、鸡尾酒在年轻人中的消费浸透率均超40%，位列前三；而白酒消费占比仅为31.8%，且多因交际被迫饮用。
旧的需求死了，新的需求天然会诞生。
近几年白酒产值一直在继续缩短，而精酿啤酒却以25％的年复合增速，商场规划三年翻倍，果酒产值五年增加746％，其间超60%是Z代代顾客。这些新酒饮正以“群起而攻之”的姿势，夺走传统白酒的商场比例。
可以说，在95后甚至00后逐步成为消费主力的酒饮商场里，不只上一代人的酒桌文明行不通了，上一届的酒桌C位也面对替换易主了。
03
眼瞅着传统消费场景撑不住了，传统消费人群也跟不上了，白酒企业也不得不拉下脸自动巴结年轻人了。
从同一条路走来的老牌酒企们，对去路的主意也十分共同：
年轻人嫌白酒度数高，那我就降度数；年轻人嫌包装老气，那我就改包装；年轻人爱在网上买酒，那我就发力线上。
《2025我国白酒商场中期研究陈述》显现，加码投入年轻化酒类产品（如低度酒、果酒）的酒企占比达到了21.1%。除了纷繁开端搞低度酒，还有搞国潮IP联名的，搞音乐节冠名的，搞50ml小包装的，搞明星专场直播带货的。连茅台都开端发力低度酱香系列了，在酒吞噬û
但问题在于，老牌酒企的年轻化改造，本质上仍是在用传统白酒的思想做年轻人的生意。
做低度酒的，无一例外是在着重自己”正宗血缘”的基础上降个度数，但降完还有三四十度，年轻人仍是得先衡量衡量自己的酒量再测验。做新包装的，从瓶身字体到图画配色，无一例外仍是在遵从老一辈的“爹味”审美。更要害的是，这些传统巨子的年轻化产品定价仍然不廉价。即便是降了度数的”芳华版”，动辄几百上千的价格，关于刚作业没几年的年轻人来说，仍然是”买得起但舍不得日常喝”的存在。
这就像一个平常严厉死板的中年领导忽然开端戴个冷帽喝黑糖啵啵奶茶，跟你说自己也玩蛋仔派对，平常也吃“拼好饭”相同，你很难不觉得别扭。
相比之下，那些真实依托年轻人发家的新式酒企，玩法就彻底不相同了。
做精酿啤酒的熊猫精酿，做鸡尾酒的rio，做果酒的贝瑞甜心，从品牌调性到产品设计，从营销言语到出售途径，彻底便是为年轻人量身定制的。更重要的是，它们压根儿就没把自己当”酒”卖，而是当”快消品”卖，包装价格都和饮料差不多，十几块到几十块的价格带，年轻人买起来毫无心思担负。
我国酒业协会数据显现，2025年低度酒商场规划将打破740亿元，年复合增加率达25%，这一增速远超白酒职业全体水平。而在这个快速增加的商场里，新式品牌的比例正在快速扩展，传统白酒企业的年轻化产品反而显得有些为难。
这种为难不只表现在产品的拧巴上，更表现在途径和营销的拧巴上。
传统白酒企业习气的出售链条，是”经销商-酒店餐厅-顾客”，习气了靠熟人交际联系去推销产品，垂青品牌的前史传承或工艺故事。
而年轻人的消费途径是”短视频种草-电商下单-快递到家”，买酒的决议计划更多来自网红引荐、朋友共享或许颜值口味招引，寻求的是美观好喝新鲜感，而不是前史厚重感。
再看看白酒企业的营销破圈事例。
不论是搞网络挑战赛，仍是线下联名活动，白酒自身最终的破圈方法，总是离不开”白酒+可乐””白酒+茶"“白酒+果汁”“白酒+桂花+黄冰糖”的调酒套路。
（小红书查找“白酒”下常见词条）
这些所谓的”年轻化"动作，本质上仍是在教年轻人怎样把传统白酒变得好喝一点，而不是直接给年轻人供给他们真实想要的产品。
本质上，白酒职业的年轻化转型，是要处理品牌价值与消费需求的错位。
从中长时间看，我国酒饮商场正在阅历一次深入的结构性调整。传统白酒的存量商场在缩短，新式酒饮的增量商场在扩展，这不只是顾客代际替换的成果，更是消费文明深层次改变的表现。
很多的前史经验标明，没有哪个职业可以长时间逆着消费趋势而行。
那些企图”教育年轻人喝白酒”的传统巨子，或许想用自己的纯血招引年轻人的白酒巨子，或许该理解一件事——
护城河这个东西，在职业竞赛的时分能挡住敌人。在年代激流剧变的时分，也常常会困住自己。
本文来自微信大众号“爅爅有闻”，作者：赵小爅，36氪经授权发布。